各显神通:国外网红经济的大蛋糕

“网红”一词,成为2016上半年热度典范。伴随自制视频、社交网络、直播平台兴起的一批网红,各有所长,迅速占据头条位置。随着网红吸粉能力的壮大,各种变现的商业横式逐渐出现,网红经济也应运而生。

本期LeMore 营销实验室带你看看国外网红及网红经济。

网红们的走红方式,大致可归为以下几种:

1.颜值即是通行证

颜值是网红的第一通行证。一夜爆红的 16 岁美国男模 Lucky Blue Smith,被称为“River Phoenix 和 Brad Pitt 的年轻美貌升级版”。这是一位完全在 Instagram 上被炒热的网络明星,每张照片都有三四万的点赞量,粉丝活跃度很高。

Lucky 还有三个颜值秒人的靓女阿姐,四姐弟曾一起组建了名为 The Atomics的摇滚乐队,14岁就给 Gap 拍了广告。一众颜值爆表的兄弟姐妹,成为地道的圈金网红。

2.明星带路抱大腿

另一位原籍西班牙的美女网红Cindy Kimberly芳龄 17,成名前当保姆。不料“妇女之友”Justin Bieber 对她惊鸿一瞥,日思夜想,发动群众找群众,终于成功定位佳人。就这样,一份求职履历上的自拍,造就了又一个网红,妹子开始参加各种活动,最近还接拍了英国品牌的广告。

3.搞怪卖萌能出丑

胡子小姐是著名异装行为艺术家,又叫日本异装大叔。这位从事摔角、乐队的大叔,依靠重口味的cos装扮,成为不折不扣的网红,名声大噪。日本Ambition公司发布声明,将使用“胡子小姐”为旗下手机游戏《虹色女朋友》代言人,搞怪网红捞金路自此开始。

4.技能爆表拜大神

总有些大神,技术和创意让人吃惊,走红就成了意料之中的事。你一定见过这!张!图!

俄罗斯摄影师 Murad Osmann 的 “跟我走”系列,在网上也不知道俘获了多少妹子的心——照片中,Murad 的女友变身千面伊人,而不管背景如何变化,两人相牵的双手都是那么抢眼,威尼斯、印度、东京、巴黎、香港…他们游遍世界的照片在Instagram上一经贴出,立马勾到无数粉丝。Murad生生把二人旅行变作了社交网络上史诗般的恩爱秀,炫技能走红之余不忘虐狗,佩服佩服。

网红商业化:方兴未艾待完善

早期红人靠脸吃饭:通过尝美食,穿美衣,满世界游而积攒粉丝,并依靠电商平台售卖商品,做模特和获得品牌商赞助、广告等收入。催生了一批网红电商、网红经纪等变现模式。国外网红内容创作的发展,大致经历了以下阶段:

1.自发的内容产生时期

2005年左右,伴随着Facebook、Youtube等网络社交、视频平台起来,很多明星加入,并有人开始录制内容,传到这些平台上去。这是网红的开端,属于内容输出过程,没有成熟的盈利模式。

2.视频网站分成时期

2007 年视频垂直领域的 Youtube 推出 Youtube Partner,这个模式是“收入分成” 的概念,它能给每个网红个体带来收入。具体分成模式是:针对内容产生的广告收益,Youtube 拿走 45%。有了分成模式的激励,大量内容创造者汇集,世界各地的Web Star 开始如雨后春笋般冒出。

3.专业化MCN,盈利方式多样化时期

2014 年左右,大量垂直品类 MCN(Mulit-Channel Network)兴起,比如专门垂直做拉美内容的 Mitu;专门垂直做餐饮内容的 Tastemade。专业化内容的产生推动了网红的规模化运营和发展。MCN为网红提供整体包装、内容制作、分发、对外商务合作等全方位的支持。以最大的互联网视频内容经纪公司Maker Studios为例,MCN 一边帮助网红提供创作的经费和工作环境,帮助他们制作内容,另一方面又负责联络各大视频网站、社交平台、广告主等,进行内容的售卖。

现阶段网红主要商业化方式包括:

(1)视频网站、直播平台分成:如Youtube Partner等通过点击量与视频创作者进行分成,这是一些PGC网红们重要收入来源之一。

(2)广告贴片、植入:网红创作的优质内容带来巨大流量,为内容中的植入广告提供了空间。而广告主通过专业的MCN平台打包同质PGC群体投放,有助于形成规模性收入,这个赢利点值得国内网红团队借鉴。

(3)产品、品牌代言:网红的知名度实现后,进行品牌、网络游戏等代言,可以带来不菲的收入。

(4)电子商务、周边衍生品开发:PGC内容不仅可以嵌入品牌,更高级的是自己创造品牌,打造自己的衍生品开发。MCN团队除了与视频网站单向合作外,还能进行整合运营,打造“视频平台+网生IP孵化平台+电商”的变现模式,让PGC内容和电商进行联合,直接促成内容营销,这一环节将有望成为网红们变现中最重要、收益最高的部分。

网红经济依托上游产业链:红人的社交资产、个人的高颜值和强实力,聚集海量粉丝;到下游孕育出的粉丝经营及变现的商业模式,未来将走向多元化成熟化,带动整个网红经济规模的扩张。

俄罗斯电商Tobox要靠网红升级为当地淘宝

当然,网红要做到持续的盈利,自身的努力和创造性,也是决定性因素之一。从业余产生内容到专业内容制作者的转变,要求网红足够勤奋,并有持续投入的热情。美国短视频平台Vine上的红人Cody Johns和Marcus .Johns兄弟曾说,他们一段长度6秒钟的视频,经常要花费4个小时才能完成。他们驱车到各地选景,购买道具,以丰富视频内容。

年轻人是当下文体娱乐等领域的消费生力军,消费能力逐渐崛起,未来的需求强劲。而移动互联网的高速发展和广泛应用,助力网红积攒粉丝。

作为网红的主要聚集地的社交网络,其活跃用户数连年增长,且用户的扩散信息意愿强。因此在市场大需求下,网红经济市场空间巨大,仅从电商角度来测算,就有超百亿经济规模。从这一点来看,无论国内还是国外,“网红们”都有很大的发展空间。与此同时,UGC、PGC视频生产平台、直播平台等发展,也为网红的内容创作带来了更多的可能性。

作者介绍:LeMore营销实验室(微信公众号ID:LeMore_Lab),成立于硅谷的智能硬件海外推广与营销平台,发掘有价值的产品和人才,洞察最新海外营销趋势,分享最实用的营销工具与案例。

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