微热山丘创办人许铭仁:先想清楚要做品牌还是要做生意

微热山丘创办人许铭仁:「相信专业,就是我成功的秘诀。」

做品牌,还是做生意?

一直以来,我都在电子业工作,六年前,因为想帮助弟弟从凤梨农转型,才找了刚好也是专业糕点师傅的叔叔一起,开始思考投身食品业。在创业的初期,我找了专业的 品牌设计师给我们建议并协助规划。 「做品牌?还是做生意?」是他给我的第一个功课,两个目的将会是完全不一样的规划。赚钱的事,我在人生上半场已经做过了,接下来何不做点有趣的事呢?所以我决定要做跟以前全然不同的事情「做品牌」,品牌可以做的长长久久,有趣又有无限可能。我相信一个好的品牌,自然会有人信任它,进而愿意消费,未来赚钱是自然而然的事。这也是开始有品牌概念、出产多个百年品牌的欧洲最初的初衷,先求把事情做好,自然随后会有馨香飘散出去,获得掌声。

当初品牌设计师提了几个不同概念的品牌名称给我,包括这些名字对品牌的发展和影响会如何,其中一个就是「微热山丘」,起初还有点质疑,觉得摸不着边,看不出来在卖什么,连台语也无法发音,但经过详细的解释后,跟我未来期许这个品牌的走向比较接近,因此选了「微热山丘」。

妈妈的心情」为品牌初衷,彻底差异化

我的品牌顾问给我一个很好的概念,他说用「家的感觉,妈妈的心情」为品牌的核心精神,妈妈不会在做给家人吃的东西里,添加不健康不天然的东西,或是拿快过期的食品来用,这样的概念非常容易理解,自己都不敢吃的东西,怎么会拿给别人吃?心态对了就是最重要的开始,未来自己也不会不安心,这是做食品业最重要的初心。也因为这样的概念,使我们避过了所有的食安问题,我们一开始就想要做不一样的事,所以从头到尾都要跟别人不一样,从食材开始我们就要差异化,再来就是包装。

最开始我们规划包装设计时,所有包装设计公司拿来的包装我都不喜欢,后来我决定要用棉纸做内包装,这是以往没有人用过的,但是材质需要防潮、防油和防氧化,于是我们开始找解决方法,发现需要在棉纸袋的内层做三层coating。外包装礼盒的部分,看过全台湾大大小小的礼盒,最后决定彻底差异化,以牛皮纸为主要材质制作。连包装设计公司都劝我,不要做一个不讨喜、不大方,而且可能会让商品卖不掉的外盒。但为了坚持我最初的想法,还是请他们依照设计做出牛皮纸的外盒。刚开始送人的时候,的确会有人觉得不体面,甚至太寒酸。当初我认为,设计是主观的,总是有喜欢也有不喜欢的人,何必太在意别人的看法。

为了达到差异化的目的,微热山丘不透过别的通路、不打广告、不跟旅行社合作,不是不想做生意,而是希望用跟别人不一样的方式经营。在创业初期,我常常请朋友来南投三合院走走,到了山上我泡老人茶聊聊天,请朋友吃凤梨酥,来拜访的人有些是老朋友、也有朋友介绍的新朋友,一天来拜访的人也不多,在家里热情款待朋友,客人开心、我们也开心。没想到这样一传十,十传百,有人觉得我们做的凤梨酥好吃,后来越来越多人专程跑到山上来买,那时候我们连包装盒上面都还没印好字,只是想试试看而已,那时候的微热山丘也还没有想要开门市,只想透过网购宅配贩售而已。

行销最贵的就是人,口碑是品牌最好的行销工具

另外一个微热山丘打开市场的方法就是「送」。 2009年的4月1日我们开卖的第一天,我叔叔问我:「那我们一天要做多少颗?」我说:「一千颗好了。」他说:「那要卖给谁?」我回答他:「我也不知道!不过你就至少要一千颗啊,不然连机器都没法动。第一个月就天天做一千颗,如果南投一天只卖五十颗,就把剩下的九百五十颗寄来台北,我来帮你送掉。」于是我开始分送给我电子业的朋友。我后来发现如果你做的东西有特色,差异化,别人自然会回来找你,后来还会打电话回来,接到都接不完。但是也是有朋友跟我说:「拜托你不要再送我了,吃不完了!」我就跟他说:「不然你把你手上朋友的名单给我,我以你的名义送给他们。」就在这个阶段,我们让很多朋友品尝到微热山丘,也开始在部分朋友的心中留下了印象。

后来越来越多朋友打来说,明天出国想带我的凤梨酥去做伴手礼,可是从南投订购,宅配来不及赶上出国的行程,台北提货点的概念于是产生,民生公园门市刚开始的定位是提货点而非门市,为了让客人等待包装时有一个舒适的空间,门市中间放着大长桌,请客人好好坐下来喝杯茶,休息一下,让购买这件事情在不急也不赶的状况下完成。于是我发现每个人都开开心心的来,开开心心的带着凤梨酥离开,于是这个就成为我们后来「奉茶」服务的标准。每个人都喜欢被善待,茶盘上的凤梨酥是额外放上去的,我们请客人坐下来喝杯茶,从不是说请你坐下来试吃凤梨酥。对于门市的服务人员,不要求一天业绩,而是要让客人带着期待的心情进来,然后心满意足的离开,这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情,因为相信每个人都值得被善待,所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门市,希望让所有的客人可以感受到一样的、来自台湾的温暖人情味。

我们想要碰触人们心里温暖的那一块,但这只是一个机会点,我们希望客人在门市坐下来的时候,所有的细节都是舒适、令人感到贴心的,包括这整个店的设计、建材、灯、家具、画、茶具到服务,都要让人感到温暖,运用历久不衰的经典设计,才能够让人家感觉都不一样,人家才会记住。有客人曾经很讶异我们进来就请客人吃喝不收费,而这里的服务比一般餐厅还好,于是他们回去就会告诉别人,口碑其实就是品牌最好的宣传工具。

所以品牌不能仅仅只是局限在产品好吃或服务好而已,还包含了很多部分。有品牌的内涵,就不需要担心被模仿。表象是容易学习的,但真正支撑表象的是品牌的内涵;品牌就像人一样,品牌所呈现出的面向是从品牌个性延伸出来的,所以表面的呈现就可以有很多不同的面貌,但万变不离其宗,品牌的精神还是可以在这些不同的表象呈现中被清楚的传达。 」反而那些很有自己风格,走出自己一条路的,那才是我们真正的竞争对手。但这也不代表就不需要进步,原地踏步或做的不好,还是会被人家超越。

做到极致,才会有力量

所以我说品牌是全面性的,每个位消费者进来店里在意的事情不一样,有些人在意东西好不好吃,有些人在意细节,例如杯盘,每个人在意的细节你永远不知道,像我进去一个餐厅,我最在意的是他的厕所,如果厕所让我不舒服,我以后不会再去这家餐厅,因为我很注重厕所的卫生。比如微热山丘奉茶使用的杯子是日本陶艺家的手拉胚,当然也可以随便用一组杯盘,但是如果你没有做到极致,张力就不会出来,就不会产生品牌的力量。

所以包括我们整个装潢设计都很讲究,比如说民生公园这家门市,但是当初装潢的预算不断的追加,我也曾经犹豫:「品牌真的要这样搞吗?」后来品牌顾问问我:「台北会开几家店?」我说:「就这一家了。」于是他说:「如果只有这一家店,那就要做到极致,尤其我们期待的是一家一开就是十年二十年的品牌门市,这间门市若可以造成很大的回响,就是值得的。」加上微热山丘也不透过其他通路销售,不开连锁店,不跟旅行社配合,连网路关键字都不买,因此门市的体验相形之下变的非常重要。微热山丘的门市不追求奢华气派,但是绝对是朴实而且真材实料,石头就是真石材,木材就是原木,没有贴皮,而且也不上漆,塑造出源自微热山丘来自山上的专属风格,独特的视觉和感受,让别人一看到你就知道跟别的鸡群不一样,很快就认出你来,彻头彻尾的差异化。

所有的做事方法都有一定的坚持,但其实也不是一开始就很清楚知道会遇到这些问题,我们没有厉害到从头就可以把事情想得很完整,但把持住原则、一路学习应变,是走到现在很重要的因素。

尊重专业,感谢贵人

相较于电子业,微热山丘没有这么高的投资跟风险。品尝食物其实是很主观的,我们坚持提供最天然的原料,但给大家带来创新加上传统的凤梨酥,因为一开始赠送的方式,受到许多朋友的青睐,立刻就有回响, 品牌经营的过程,一路边学习边成长,所以我常说微热山丘根本就是一个「意外」,但是是一个「美丽的意外」。

这段过程中有很多贵人帮助我,第一个就是我的品牌设计师,他给我很多很好的观念,精准切入重点的能力;另外就是我的叔叔,他是一位专业老师傅,具备所有糕点的专业知识。现在很多做糕点的内馅都是去买的,比如说豆沙和莲蓉等等,现在很多年轻的师傅都不会做,但是我叔叔会,所以在研发的时候,我们可以随时亲自尝试,我跟他试了很多不同大小和形状的凤梨酥,摊在一个大桌子上,一起来决定,看那个比例最好看,重量大小等等。

另外农民们也是我的贵人,我们刚开始试了以后觉得要用台湾的土凤梨~台凤二号与三号,希望能够确保原料的来源,请农民种,我们收购。刚开始农民不信任我们,就问我:「那你要保证收购吗?我们怎么相信你到时候一定会买?」因为市场上需求较大的是可以鲜食的金钻凤梨,但是种土凤梨需要一年半的时间,如果他种了没人收购,的确是会担心卖不掉的问题。因为这样,我开始思考未来的产量问题,为了要建立互信基础,于是我告诉他们:「那我开一张本票,放在农委会保存,如果我到时后我没跟你们收购,你们就把这张本票拿走。」于是农民们听了我这番话,就说:「好吧!如果你敢这样讲,那就不用了!」一直到现在,微热山丘还是一直持续跟农民契约耕作,确保原料的稳定供货、品质也在可控的范围,这是微热山丘希望与农民共生的一个模式。

后来微热山丘在南投三合院的附近请设计师设计村民市集,盖好之后转由社区发展协会经营,来到这里摆摊的小农,也会透过一定的机制才能进入,如田间访查、农药筛检等。当初看到大家专程来到山上买凤梨酥,想必需要一个妥善的公共休憩空间,也希望消费者透过与小农互动,可以更深度的认识南投八卦山,使得整个品牌体验更为丰富完整,也找到与乡里共生共好的一个方法。

「微热山丘」是我事业的第二春,在电子业已经算是成功的经历,让我在做微热山丘时就不会太汲汲营营于数字上,我觉得好玩最重要,你算得精,客人比你算得更精。大胆尝试、不按牌理出牌的结果,反而与其他品牌的反差拉大,力量更大。

反璞归真,美味求真

有人问我如何变成「台湾之光」,其实这帽子太大,我不敢当,我只是想做自己。走出台湾,是因为我觉得台湾市场小,所以先是在新加坡设立门市,然后上海、东京和香港,海外门市仍然在努力经营中,未来会如何我们也不知道。因为消费习惯跟文化不同,在台湾跟在海外行销策略要用不同的角度思考,这些是需要实际进入市场、接触人群,才可以感受到的,所以我们也在摸索调整中。

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过去六年「微热山丘」就以凤梨酥单一产品打出名号,最近推出新产品-蜜丰糖蛋糕。我们四处寻求最好的原料,到最后,我们找不到理想的糖,于是开始自己炼蔗糖,除了炼出甜味,同时也将蔗糖好的部分留下来。这是一个找自己麻烦的事情,就像相当初为了100%天然的凤梨酱,而跟农民契作、盖厂制作凤梨酱一样。直接采购别人做好的凤梨酱跟糖来用,是最便宜跟最简单的方式,但是我们希望若可以将任何做出来的食品溯源,不论制成到原料都问心无愧,以实现我们承诺消费者的真诚天然。未来微热山丘也预计销售部分我们自己制作的酱跟糖,把我们制作糕点的原料拿出来卖,希望告诉消费者,产品就是用这东西制作而成,若消费者将这些原料买回家自己做凤梨酥,也就是微热山丘的凤梨酥,在使用的原料上,我们没有什么是隐藏的,没有大家看不懂的成分在里面。

蜜丰糖蛋糕

因为要对消费者负责,微热山丘必须比消费者更专业;如果你做的东西细节不能拿出来侃侃而谈,那就不真实了!而微热山丘的核心价值就是「反璞归真,美味求真。」尤其身为食品业,做的东西是吃进客人肚子里的,更需要小心管控每个环节,这就是为什么我们专注少样品项,因为我们需要层层把关。

品牌是关于「价值」,而不是「价钱」

我要强调「微热山丘」不是在卖凤梨酥,如果只谈产品,那就只是好不好吃而已;谈品牌还有很多的面向,包括品牌概念与精神、怎么卖、什么服务、设计与装潢等等。过去对于经营品牌真的懂得不多,但经营微热山丘的过程,让我学到很多经营品牌的方法论,在欧美早已根生蒂固,行之有年,让我非常赞叹,过去台湾的产业背景,使得我们会思考生产产品成本多少,然后再加上管理、加工费用,和你想要的利润,然后订出售价。然而品牌根本不是这么回事,应该先思考你在市场的定位,然后定出价位,然后我们要用什么样的组合能够达到消费者心目中愿意付出这样「价值」的产品。品牌是关于「价值」,不是「价钱」,这个「价值」不只是有形的东西,还包括无形的东西,如果无形的部分无法为你创造价值,那也就又会落回有形的产品讨论。当品牌得到消费者信任后,跟消费者沟通任何事情都会较容易让人信服,在这样的基础之下,你就会发现要透过广告宣传的沟通效益是非常有限的,这也是为什么微热山丘宁愿花更多的力气把事情做到极致,也坚持不运用广告宣传的原因。

没有失败,只有做错,然后修正继续向前

有人问我如何成功,我说只要不怕失败即可。其实我也不太相信「失败」这个字,没有成或败,只有做错或做对而已。每一次的错误都有一些值得学习的部分,应该撷取这个部分,成为继续坚持的养分。勇于尝试才会有创意,一开始就害怕失败,因而不敢尝试,这是非常危险的;错了再改就好了,坚持到最后的人才会成功。

品牌成功的关键,就在「差异化」,坚持走自己的路,不要去跟人家比较。但是走自己的路是孤单,但也是有趣的,所以一定要有自己的信念,才能让你坚持走下去。真正好的东西,是禁得起考验的。

虽然初期我也不知道我会不会成功,也没有相关的经验,但我透过摸索,耐着性子倾听市场给我的回馈,给自己多一点时间等待成果,不要太急着下定论,有人说:「棺材是留给死人的,不是老人的。」多一点坚持,多留一点时间看事情的发展,我想这是值得跟大家分享的。

文/品牌志特约记者 Yogi

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