“直播+”缔造一场不凡的寻香之旅 阿芙“带着精油去旅行”全球营销

广告目标:深度传递阿芙品牌理念,提升消费者对产品品质的信任度,提升阿芙品牌美誉度和知名度,扩大品牌影响力。

策略亮点:借助移动App平台和直播平台,预热活动,营造氛围;将视频直播引入线下活动,将活动和产品通过网络主播的亲身体验最真实的展现给受众,扩大二次曝光,进一步提升品牌影响力。创 新 点:线下活动结合网络直播,独家制作美妆剧集《达人不在家》,既保障优质内容传播,又成功实现品牌植入。

广告效果:“寻香之旅”系列活动,新浪微博的时尚美妆话题排名最高排名第6。

被业内称为直播元年的2016年,大量品牌开启了直播+明星+产品的营销尝试。然而,作为未来企业最重要的一种营销渠道,如何玩转网络直播,形成品牌提升与产品销售最佳效果,仍处于摸索中的尝试。阿芙精油“带着精油去旅行”品牌营销活动初次试水“直播+”模式,得益于阿芙市场团队的精心策划、执行,整个品牌营销活动取得了意想不到的效果。仅在美拍的5场活动预热直播,就收获近百万次点赞,数万次在线互动。整个历时1个月的系列活动在新浪微博的话题曝光量过千万,在时尚美妆话题榜最高达第6位。
营销背景
从保加利亚的浪漫玫瑰,到法国普罗斯旺的薰衣草庄园,阿芙精油从创立之初便在全球搜寻最好花材,这期间坚持不向中间商采购,只和全球最佳产地庄园合作,长期契约种植,从芳香源头开始把控产品品质。从2013年开始,阿芙每年都会举办一场“寻香之旅”活动,携美妆达人、护肤明星以及忠实消费者一同到阿芙精油的花材产地,体验高品质精油的制作过程。这项活动已连续开展了4年,为更多消费者理解阿芙品牌的理念、建立对产品品质的信任,打下了基础。而2016年,阿芙精油想换一种形式,带来更多新颖的体验。
策略执行
1.整合资源  实现多方共赢
阿芙市场团队尝试将今年最热的视频直播引入“寻香之旅”活动,并携手美妆圈炙手可热、拥有大量精准用户和深厚影响力的网红App“抹茶美妆”,与一群热衷于精油的达人生活家们远赴法国,开启了一场奇妙的旅程。
在活动预热阶段,阿芙首先在片刻、HIGO、穿衣助手、360相机、爱学贷、每日瑜伽、美丽神器、美丽说、魔力盒、片刻、生日管家、小影等12家App平台上引爆浩大的宣传声势。随后在美拍平台进行了5场预热直播,并拍摄了12集《达人不在家》的美妆剧集在抹茶美妆上播出。
令人惊讶的是,原本是一系列指向品牌和产品营销的美妆剧场,阿芙团队善用资源整合,将作为甲方的植入广告投放转变为一场品牌与平台双赢的营销案例。难得的是,在合作中,阿芙品牌也将关注热度与自身用户资源反哺给了播出平台,为平台赚取更多眼球,共享造势果实。精彩的剧集,从内容可看度上也超越了以往的简单植入类节目,成为抹茶美妆、美拍、秒拍等各视频、直播平台上不可多得的优质内容,实现了多方共赢。
2.网红主播  锁定年轻群体
带上演艺明星、网红达人和知名主持人一同踏上“寻香之旅”,是阿芙精油每年都会开展的“保留节目”。与以往不同,今年阿芙携手一群热衷于精油的美妆界的网红——@格格fan、@张可可就是三三子、@Lina_Cheng、@白晓萌_小布四名受粉丝追捧、知名度颇高的美妆护肤网红,赴法国体验阿芙契约花材庄园,制作了一系列定位明确、内容精准,但也制作难度较大的旅行美妆剧集《达人不在家》。
当今,网红达人和主播无疑是最热门的话题群体,他们也成为具有互联网思维的品牌最看好的营销载体,美妆达人场景化模式展示产品与功效,被认为是更加精准的传播方式。一般而言,直播或视频节目主要锁定90后、95后年轻群体,其缺点是流动性强,粉丝观看数量波动大,如果内容与己无关,一般10分钟之内,观众就会流失。因此,主播对内容节奏的理解和把控,对观众兴趣点的了解,网红与粉丝的互动、调侃、抽奖送礼等方式,都显得极为重要。
在长达10个小时的飞行期间,达人们在干燥的机舱环境内使用阿芙精油面膜及时补充水分,安抚了肌肤,之后使用纯露来令保湿效果加倍,大家戴上阿芙薰衣草精油眼罩,缓解旅途疲劳……达人在推荐阿芙品牌产品的同时,也拿出了自己在高空飞行和长途旅行中积累的实用小妙招,迅速将身体和肌肤调整到最佳状态。达人们在现场享受国际芳疗法IFA的精油按摩护理时,也现场示范了如何一个人用最简单的方法使用不同的精油。网红主播带来的护肤体验,与品牌及产品的契合度极高,在吸引粉丝关注的同时,也在潜移默化中传递阿芙品牌,为这场成功的品牌营销埋下伏笔。

3.创意呈现  内容才是本质
作为日渐主流的生活娱乐及营销渠道,直播市场也竞争激烈。目前我国约有接近70余家知名直播平台,不知名的直播平台多达数百家,仅在App Store搜索“直播”关键词,就可找到11457个结果。在美妆领域,可搜索直播平台多达372个。播出平台众多,若想在海量的节目中脱颖而出,成功实现营销目标,并没有想象的那样简单,平台是工具,任何好的模式最终都要回归内容的本质。
阿芙依托“寻香之旅”活动,首创了移动端美妆真人秀节目《达人不在家》,从脚本、场地、情节、植入各方面全面提升,摆脱了网红视频低门槛、粗制滥造的形象。
由4名美妆达人分别从北京家中出发到法国,跨越东西半球,拍摄了《达人们收拾行囊去法国》、《达人机舱护理神器大起底》、《机场开挂  专治旅行疑难杂症》、《海滩不仅要美  还要防晒哦》、《调香识女人》、《薰衣草田里教你鉴别精油优劣》、《神奇的格拉斯花草世界》等12集不同内容的《达人不在家》剧集节目,内容制作精良,画面景色优美,呈现出旅程期间最真实的美妆护肤场景,教授消费者如何使用阿芙精油的护肤技巧,加上达人的个人魅力及粉丝积累,剧集不同渠道的关注度形成合力,成几何倍数的增长,不仅为阿芙精油吸引了大批新老粉丝关注,也更精准地传播了品牌的理念。
剧集内容安排上,使用了诸多当下综艺真人秀节目的热点手法,如在《达人们收拾行囊去法国》节目内,安排了对美妆达人行李箱的“开箱检查”环节,不仅自然流畅的晒出品牌产品,达人们也同时传达出护肤心得,将营销植入变为干货分享。剧集的内容设计自然巧妙,连旅程的飞行过程也没有放过,机舱内干燥环境正好成为普及保湿补水护肤理念的最佳场景,于是,在《达人机舱护理神器大起底》剧集中,达人们带着对旅程的憧憬一边传授给补水的技巧和推荐经典产品,剧集对旅行+美妆的场景营销内容把握可谓极为到位。
此次剧集的前期设计,经历了一个多月的选题确定和内容沟通,脚本五易其稿,甚至在飞机上策划团队也一直在进行内容的优化,力求所有细节尽量完美。
4.产品为王 注重品质内涵
再好的营销,若不想昙花一现,都需要优质的产品做支撑。阿芙精油,从诞生之初,就被奉为营销中的经典案例,一句“阿芙,就是精油”曾以一个品牌定义了一个品类,并将一个新品类引入方兴未艾的国内市场。
实际上,这背后的核心内涵是阿芙前沿的护肤理念与卓越的产品品质。自2012年开始,阿芙就开始在全球遍寻优秀“香源”的寻香之旅,减少中间环节、控制产品品质。如今阿芙已经在全球坐拥包括法国普罗旺斯、保加利亚玫瑰谷、希腊克里特岛、澳大利亚新南威尔士等14座行业顶级契约庄园,将全球最优质植物原材萃取的精油输送到中国。
每年一度“寻香之旅”活动的意义,也正是在于传播阿芙对花材原料和工艺的执着与严苛。
在精油行业,植物原材料对精油成品而言至关重要,比如,保加利亚因其300多年的玫瑰种植历史而闻名世界,而阿芙品牌最经典的玫瑰精油,每一滴都萃取自保加利亚大马士革玫瑰。为保证供应,阿芙精油在此地签约了4个大马士革玫瑰种植基地,而在大马士革玫瑰种植基地,每年只有一次采摘机会,花农要在每天早上9点前将盛开的花瓣全部手工采摘完毕。
在《达人不在家》剧集中,达人们在尼斯蔚蓝色的海岸边使用的阿芙精油之吻润色唇膏,是史无前例唯一拥有500个颜色的唇膏,这款保养级唇膏采用天然蜂蜡和美国进口色浆制成,成分取自天然,十分安全,甚至不用担心使用中会“吃”进去。这就是阿芙品牌对品质的自信!
营销效果
品牌越来越多地尝试直播这一新兴发布渠道,新闻发布会现场直播,明星活动直播引入在线销售,“直播+”模式被持续引入更多玩法。不过,业内人士认为,直播与节目植入类营销最大的短板是仅有一次性曝光,缺乏持续发酵的功能。
好的团队、精心设计、有效互动、持续推广,将实现视频直播的二次传播,甚至N次传播。曾把2016秋季广告大片选秀和制作全过程搬上直播的CK首席营销官曾坦言:“实时直播则不容易修饰,因而看起来更加真诚。”阿芙品牌独家定制的剧集节目《达人不在家》长达12集,巧妙地传达了产品的实用性,在观众反复观看,甚至期待下一期节目的潜移默化影响中,更容易在使用品牌、产品上对达人们形成模仿。
不同平台的统计数字显示,历时1个月的“寻香之旅”整场活动,在新浪微博的时尚美妆话题排名第6位,仅在美拍平台的5场直播,就收获数百万次点赞,10万+的在线互动量。
此次活动形成了达人微博及朋友圈、阿芙官方微博及公众号、抹茶美妆平台、美拍、秒拍直播以及12个推广平台等媒介载体的立体式宣传矩阵,传播效果区别于单一平台传播,将活动以几何式倍数深度发酵,对目标受众形成较长期的渗透与影响。
此外,阿芙精油凭借“带着精油去旅行”全球营销事件,获得了素有中国广告界“奥斯卡”之称的中国广告长城奖·广告主奖“年度品牌塑造案例”大奖,验证了其品牌营销实力。
作为未来最重要的品牌营销方式之一,阿芙精油再次拿出了一个经典的样本诠释了如何做好营销,如何讲好故事。

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