Output故事达人﹕半生广告人讲至少八成真话

【明报专讯】吴文芳(Willde Ng)今年六十三岁,他的大半生,都在说别人的故事。

作为首名登上跨国广告公司行政创意总监(ECD)高位的香港人,Willde两夺香港广告商会的金帆广告大奖,被行内杂志《Campagin》选为塑造亚洲创意的二十五人之一。

八十年代的「搭地下铁路,话咁快就到」广告、《苹果日报》创刊时,主席黎智英被射得满身暗箭电视广告、昂平360在坠车意外后改头换面的形象、曾荫权出选特首的「我会做好呢份工」文案,港铁「唔好意思」广告,皆出自他的手笔。

大半生都为别人说故事,现在他决定,要讲自己的故事。今天他以花甲之年初踏台板,开一场「ATM」式的「栋笃笑」,由观众即席出题目,让他即兴讲故事,如提款般「提取故事」。

然后,他决定接下来要好好说自己的故事。

「前半生做广告,好容易令一个人没了自己的意见,其实每个人都有好多古仔,应该有好多古仔可讲。」故事的开头他已想好了:十年。

他预计自己还有十年命,每年去十三个地方旅游,说83.9%的真话,尝试寻找生命的自由。

前半生讲别人的故事

Willde感激广告行业的训练,让他学会讲故事。

八十年代,他在智威汤逊(JWT)当高层,首次为地铁构思推广策略。当时地铁以「搭地下铁路,话咁快就到」为文案,推出了一系列的广告。Willde解释,因地铁比其他交通工具都贵,唯一的优势就是路面上有红灯或交通阻塞,而地下没有,因此当年他们以「话咁快就到」强调地铁的可靠。「我们拍过一个广告,影着一个车辘三十秒都唔郁,用『闷』去刺激你的反应,要待在巴士上等还是搭地铁,你自己选。」

「我们还拍过一条全世界最平的广告片在戏院播!电影开场前会倒数,8、7、6、5、4、3、2,去到2就会『咇』一声,跟住1就开场。数到2『咇』一声时,我哋就话,各位观众,望一望你左边,望一望你右边,如果约嗰个人仲未到,请渠下次搭地铁就会准时。如果渠嚟咗,咁佢一定系搭地铁喇。」

十多年后的二○一○年,广深港高铁方案引来万人包围立法会,拨款在争议声中通过。同年,港铁推出「唔好意思」系列的广告,希望改善企业形象,为铁路政策护航。

Willde说,广告就是要计算用什么方法说故事,才能刺激观众,达到预期反应。「你要大家赞成香港铁路政策,就要想想如何传达信息。如果你说,香港铁路政策好,香港铁路政策呱呱叫,人家立即闩电视。」

受众反应和构思原意之落差

「但调转头,港铁同你话,三十年前唔好意思呀李医生,阻住你返学,你仲被人罚留堂,真系唔好意思。这就是stimulas,stimulas去到response的一段路系:呀,呢条友呀!细个睇个样唔似做医生喎,不过渠现在收入都过十万一个月。一路讲,你就会联想到,如果冇地铁,过去几十年啲人点返工返学?咁你支唔支持?广告最后,是个妈妈抱着BB,『德仔唔好意思,我哋就嚟喺你屋企楼下掘地……』。」Willde原意是希望带出「进步」的信息,令巿民支持铁路政策,播出后引来不少网民讨论及改图,反应不一。其实,另一个回响甚大的文案,二○○七年曾荫权出选特首的「我会做好呢份工」口号亦是出自他的手笔,惟Willde并未多谈。

纵横广告界多年,做过不少获奖制作,Willde自己最喜欢的企划却是在昂平360缆车发生坠车事件后,为他们重新定位,例如在网站直播缆车站情况,重建巿民信心。

他记得有这样一幕,首次记者会开场,所有摄影机的镜头都指向天空。「你哋啲记者行家等紧啲嘢跌落来,衰到无人有!」当时他暗中许愿,要令镜头转回拍人,时值冬天,他心生一计,安排昂平360的高层,拿着热维他奶招呼记者。

十年讲自己的故事让年轻人喜欢世界多一点

大半生都帮别人说故事,两三年前某个晚上,他午夜梦回醒来,想到自己还有十多年时间,就会变成「老弱残兵」,从此定下十年限期,希望好好利用时间,多说说自己的故事,限期一到,若身体尚可便继续享受人生,不行了,便租辆车,找个最美的海岸,「冲下去」。他说,要找辆Smart Car,省油环保。

「当你到了我的年纪,你不会怪责自己点解有鱼尾纹,但你会觉得冇瘾。老咗真系好闷,唯一可做的是将看法传给后生,我觉得系最正气的事。」

Willde订下目标,十年去一百三十个地方,一年十三个,每个地方停留四十小时,拍成旅游特辑,他六十岁(三年前)开始,到现在去了四十多个地方,无线二月开始播十二集,每两集一个地方,又将旅途上的游记亦将辑印成书出版,名为《所以我旅游》。活了几十岁,他希望透过自己的眼睛,「让年轻人喜欢这世界多一点,找回thrilled to know的感觉」。

想说的,不是消费吃喝玩乐旅行

资讯发达,以前有机会到巴黎已值得兴奋,「现在巴黎铁塔,也早在电视看过。」现在旅游也比以前方便,就算穷游出行,到北海道滑雪也不再限于中产专利,但作为消费主义的曾经推手,他却对现时消费式的旅行和吃喝玩乐反感,「消费完了剩下什么?WhatsApp中的相。这不是我想讲的旅行。」

Willde说,香港的环境太方便,「我们太喜欢舒服,太懂得妥协,太想方便,不用想,不需要辛苦做一件收获不大的事。」

生活可以系咁!

瑞典「无中生有」的冰酒店,令Willde思考创意的无限可能。当地虽然富庶,天然资源却匮乏,能吃的只有薯仔跟鹿肉,四周除了冰,还是冰。当地人却「无中生有」,以水浇灌出冰屋,经营酒店,由家具到杯子都用冰做,而且每年邀请不同地方的建筑师设计,由欧陆建筑到日式的亭台楼阁都有,可是每到四月便随融雪季消失无踪。「在这种一无所有的地方,却能激发人类的最大创意。」

环境设计到你唔搏唔得

说故事的人,也有他自己的故事。环境如何塑造人,他很清楚。

出生在福建的乡村,他笑言,五岁前都不知道世界上有电灯泡。五岁半时,福建与台湾炮战,「每家都要有沙,有炸弹碎片掉下来,就用好多沙盖实,我虽然得五岁半,但作为家中唯一男丁,要到沙滩担沙,不够力都要夹硬谷。」因太用力,最后横隔膜穿了,得了小肠气。「环境设计到你要搏,你唔搏,被人炸死了点算?」

你的见识就是你的思维

环境如此,但每个人都有出走的自由。旅途上了解当地的人文历史、风土人情,这些知识会成为终身养分,「你的见识就是你的thinking(思维)。」

十一岁来港,十八岁的Willde着父亲帮他买机票,交首年学费,毅然孤身到北美念书。找了间学费最便宜的学校升学,咬紧牙关自给自足,首次听到披头四,看到大都会的建筑,爱上摇滚,原来世界如此大。

对于年轻一代,他说用左手握着右手的中指,说:「我一向揸住宗旨做人,后生仔要coach(教导),要给他们空间发展。曾几何时我都后生过,若非当年向老窦提出买机票,交一年学费,我现在会是个很不一样的人。」他最自豪的,不是拿过金帆奖,而是当年的下属,大部分后来都升为行政创意总监。

83.9%的诚实

完成学业回港,正值八十年代初经济起飞。Willde加入广告界,其后晋升成为跨国广告公司的第一代的华人行政创意总监(ECD)。

现时三百方呎的楼盘广告,都要由金发碧眼的洋妞,身穿晚装演绎贵气,「我就未见过人喺屋企楼下着晚礼服然后袒胸露背。」Willde笑说。

广告要隐恶扬善,但做了大半生广告的他对自己发誓,一年要说83.9%的真话。作家巴金晚年力倡「讲真话」,可见诚实不易,「系好难,但冇办法,我不大钟意『哗哗哗』好似阿叻咁,诚实是对自己的指标,像你驾车去一个地方,若油针不诚实,你就好大镬。」问到要说83.9%真话的原因,他说,「在九七后,见到好多人,个个忽然爱国寻根,好作状。如果你做个好『人』,哪谁在乎你是中国人、瑞士人或英国人?」

他在○八年曾因中风昏迷,希望活好接下来的十年:「人之将死其言也善,点解仲要作状?」人生无常,Willde中后渐渐康复,当时在医院为他祈祷的神父Father Henny后来却患癌卧病在床,在Willde飞去美国探病数个月后离世。「这就是人生最大的difference(落差),渠病时你还可跟他说话,虽然他病到七彩,流着鼻血,鼻孔塞住纸巾。再『见面』,便只剩下墓地冷冰冰的一块牌,人生我今天跟你聊天,我不知明天会发生咩事。」

假释与自由

为了诚实面对自己,他决定办一场「栋笃笑」,由观众即席出题目让他讲故事,像到柜员机「揿钱」般「揿故事」,因无故定题目,故名为《Willde Ng唔知做乜Show》,也是为自己争取个半小时的「假释」。

「我们每个人都以不同的方式在坐牢,人世间始终要妥协于现实,要维持最基本的生活,要自愿绑死自己,很痛苦。但上到台,就不能作状,得就得,瘀就瘀。」

Willde拿过金帆奖,当晚兴奋到睡不着,但数十年后将不再是一回事。这场「唔知做乜」的舞台冒险,是他的自我实现。「我很喜欢一句说话:『生命同作品一样,遗憾总比精彩多。』这句话我觉得靓到阿妈都唔认得,如你认识清楚当中的意思,有得精彩时就要精彩一下子。」

访问当天,Willde一身斯文打扮,白衬衫、牛仔裤。绕脚而坐时,裤管下却悄悄露出半截黑色皮靴,还兴奋地跟笔者分享搜集到披头四的剪报,大谈滚石乐队跟内地摇滚歌手赵牧阳的音乐,还有半夜怕被老婆发现,躲在厕所玩数独的事。张开双臂,用力拥抱生命旅途上的遗憾与精彩,这份勇气本身已「靓到阿妈都唔认得」。

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